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博威補(bǔ)腎壯陽(yáng)口服液營(yíng)銷診斷紀(jì)實(shí)
作者：繆金賓 日期：2007-5-14 字體：[大] [中] [小]
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與博威（化名）公司王總的相識(shí)，是有緣于我發(fā)表的一篇關(guān)于保健品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和策略的文章。
博威公司新近開發(fā)了一種中藥補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品，產(chǎn)品含有多種珍貴野生天然的藥物成分，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽(yáng)類保健品相比，本身具有很大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在樣板市場(chǎng)上市推廣后，市場(chǎng)反映卻讓王總的愿望一落千丈。
好產(chǎn)品更需要好策劃，但現(xiàn)在許多中小企業(yè)的老總往往沉浸的“好產(chǎn)品就有好市場(chǎng)的”幻想之中，雖然，不停的喊著以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的口號(hào)，但營(yíng)銷策略的制訂，往往是以企業(yè)的主觀意愿為中心，這是目前許多中小企業(yè)新產(chǎn)品上市不成功的主要原因。
經(jīng)過(guò)與王總深度溝通并走訪市場(chǎng)之后，我以最快的速度向急于找到營(yíng)銷障礙解決之道的王總提供了一份營(yíng)銷診斷方案：
一：營(yíng)銷分析：
1、 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：
目前國(guó)內(nèi)的“壯陽(yáng)”市場(chǎng)可以說(shuō)是“魚龍混雜”，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的階段。但所有競(jìng)爭(zhēng)品牌大都是從補(bǔ)腎的角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品概念訴求的，產(chǎn)品的品類有酒、有膠囊、有口服液，看看《銷售與市場(chǎng)》雜志上眾多的壯陽(yáng)產(chǎn)品廣告，就可以對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況略知一二了。幾乎所有的補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品概念大多是從功能上訴求的，并且強(qiáng)調(diào)的都是快，但存在的弊端就是雖能滿足一時(shí)的快樂，帶來(lái)的后果卻是越補(bǔ)越虛，不利于身體健康。要想在補(bǔ)腎壯陽(yáng)的市場(chǎng)上分得一杯羹，必須要在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)一步細(xì)分，找出產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。比如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)調(diào)的是快，那我們可以訴求持久；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求持久，我們可以把產(chǎn)品概念訴求為溫補(bǔ)柔和，無(wú)副作用。
2、 市場(chǎng)界定：
是跟隨“偉哥”把市場(chǎng)界定在針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線市場(chǎng)比如北京、上海、廣州、省會(huì)城市等，還是“隨大流”主攻地級(jí)或縣級(jí)市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)界定肯定要采取不同的營(yíng)銷策略。比如：如果我是把“偉哥”作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主攻一線市場(chǎng)，那么我可以采取比偉哥價(jià)格略高的高價(jià)策略，高價(jià)可以更好的來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，廣告訴求就“攻擊”偉哥的副作用，而博威產(chǎn)品是純天然野生生物提取液，不存在副作用。在品牌知名度提升上可以進(jìn)行炒作（通過(guò)與偉哥的炒作對(duì)壘可以很好的提高貴公司產(chǎn)品形象和品牌知名度）。
3、 目標(biāo)消費(fèi)者到底是什么樣的男人：
現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品宣傳大都是針對(duì)家庭夫妻的。其實(shí)類似偉哥的壯陽(yáng)產(chǎn)品在夫妻之間應(yīng)用的并不是很多，現(xiàn)實(shí)的潛在消費(fèi)群體是那些有“婚外性”的男人，不論是“嫖”還是情人或者二奶，所以男人使用產(chǎn)品的對(duì)象不同，在產(chǎn)品制訂營(yíng)銷策略時(shí)就要隨機(jī)而動(dòng)了。（目前針對(duì)這個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，關(guān)注的企業(yè)好象還沒有）。
4、 消費(fèi)心態(tài)分析：
補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注的還是擔(dān)心產(chǎn)品的可信度及有沒有副作用；現(xiàn)在很多補(bǔ)腎壯陽(yáng)的產(chǎn)品大都正大光明的擺在藥店或者是保健品店里銷售，但是前來(lái)光顧的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾，為什么呢？因?yàn)槟腥说淖饑?yán)，作為男人是不希望別人知道自己的性功能有問題的，這對(duì)于男人來(lái)說(shuō)可是隱私，所以在產(chǎn)品推廣時(shí)必須想辦法要解決購(gòu)買的隱蔽性和私密性問題。
二、營(yíng)銷思路和建議：
作為博威的推廣，必須需要解決以下幾個(gè)問題：
1、 博威市場(chǎng)定位：
補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)被做“爛”了的市場(chǎng)，由于存在著太多的虛假宣傳和承諾，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，如果我們把產(chǎn)品還是僅僅定位在單純的補(bǔ)腎壯陽(yáng)功能，那么要想取得消費(fèi)者的信任要我們必須“浪費(fèi)”更多的資源，而且現(xiàn)有的保健品由于缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，還是把壯陽(yáng)作為產(chǎn)品的主打功能，產(chǎn)品的概念和傳播還是圍繞壯陽(yáng)的功能來(lái)定位和傳播的，急功近利的心理導(dǎo)致了產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期只有1、2年甚至是更短的時(shí)間，所以如果把博威的也定位在補(bǔ)腎壯陽(yáng)的功能，和其他的補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)“攪和”在一起，那肯定也逃脫了不其他補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品的“宿命”。博威具備的是：補(bǔ)、調(diào)、激三大功能，而補(bǔ)腎壯陽(yáng)僅僅是產(chǎn)品的功能之一。為了區(qū)別與補(bǔ)腎壯陽(yáng)類的其他產(chǎn)品，便于消費(fèi)者的差異化認(rèn)知，我們可以把產(chǎn)品的功能定位在： “調(diào)理滋補(bǔ)身體，激發(fā)身體的潛在機(jī)能，更有活力”上面，而作為補(bǔ)腎壯陽(yáng)僅僅是產(chǎn)品的一個(gè)附加功能，對(duì)于附加功能的訴求可以是“溫補(bǔ)速效不傷身”，這樣的附加功能的訴求也明顯區(qū)別于傳統(tǒng)補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品僅僅訴求“速效持久”的功能。博威主定位在“調(diào)理滋補(bǔ)身體，激發(fā)身體的潛在機(jī)能，更有活力”，這樣就是可以憑借讓身體更健康的概念搶戰(zhàn)食品保健品例如腦白金的市場(chǎng)份額，同時(shí)產(chǎn)品的附加定位也可以搶占補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，同時(shí)也可以規(guī)避國(guó)家對(duì)于補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品的政策限制。這樣的市場(chǎng)定位是把我們的市場(chǎng)確定在融合了食品保健品（類似腦白金）和功能性（類似補(bǔ)腎壯陽(yáng)類）保健品的兩個(gè)市場(chǎng)，從而開創(chuàng)了一個(gè)新的品類市場(chǎng)�！懊餍迼５�，暗渡陳倉(cāng)”，即可以作為食品保健品，也可以作為功能保健品，那么我們的市場(chǎng)容量就擴(kuò)大了一倍，并且營(yíng)銷操作的手段也有更大的空間了。雖然把補(bǔ)腎壯陽(yáng)作為產(chǎn)品的附加功能，但只要略做暗示，消費(fèi)者的注意力最終還是對(duì)此感興趣的。把補(bǔ)腎壯陽(yáng)作為產(chǎn)品的附加功能還可以解決消費(fèi)者在購(gòu)買和送禮時(shí)的尷尬心理。假如主要訴求還是補(bǔ)腎壯陽(yáng)，送禮的時(shí)候給你一個(gè)補(bǔ)腎壯陽(yáng)的保健品，那就是暗示你性能力低下，這可是嚴(yán)重傷害了男人的自尊，誰(shuí)還敢收呢！
2、 品牌定位：
作為博威品牌，從產(chǎn)品的功能上來(lái)看，應(yīng)該向消費(fèi)者塑造“快樂”這樣一個(gè)品牌形象定位，讓目標(biāo)消費(fèi)者想到博威，首先聯(lián)想到的是快樂，因?yàn)椴┩墓δ�，給消費(fèi)者帶來(lái)的就是快樂。品牌廣告語(yǔ)可以設(shè)計(jì)為：“你快樂，所以我快樂”，博威的產(chǎn)品效果，可以讓男人和女人都帶來(lái)了說(shuō)不盡的快樂�！澳憧鞓罚晕铱鞓贰钡钠放茝V告語(yǔ)，可以做到“一語(yǔ)雙關(guān)”，不僅僅是指性生活的快樂，而且也是祝福的快樂，這樣的品牌廣告語(yǔ)（記得它還是一句歌詞）在傳播時(shí)易記易懂，并且產(chǎn)生的是美好的聯(lián)想，無(wú)論是送禮還是自己使用，傳達(dá)的都是美好的祝福和向往�！翱鞓贰笔遣┩钠放浦黝}定位，“你快樂所以我快樂”是博威的品牌訴求。消費(fèi)者購(gòu)買博威這個(gè)品牌，買的是快樂，使用時(shí)也快樂，送禮的時(shí)候送的也是快樂。（甚至品牌廣告語(yǔ)還針對(duì)禮品市場(chǎng)還可以考慮“送禮送快樂，好禮品當(dāng)然是博威，以區(qū)別腦白金已經(jīng)占據(jù)了的送禮送健康的品牌概念）。
3、 產(chǎn)品概念的挖掘：
既然博威把市場(chǎng)定位在融合著以食品性保健品為主和以功能性保健品為輔的這樣的市場(chǎng)，博威的產(chǎn)品概念就不能單一的從補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品的角度來(lái)考慮了，那樣很容易又“鉆牛角尖“了。針對(duì)新的品類市場(chǎng)，我們必須把產(chǎn)品概念從食品保健品的角度考慮，最好能同時(shí)又能涵蓋功能性保健品的概念，畢竟食品類保健品的市場(chǎng)容量大，并且，國(guó)家政策針對(duì)廣告投放、渠道的限制要寬松。
在經(jīng)過(guò)對(duì)博威產(chǎn)品功能仔細(xì)研究之后，建議把博威的產(chǎn)品概念訴求為“讓男人更出色”這樣的一個(gè)訴求點(diǎn)，針對(duì)產(chǎn)品概念的產(chǎn)品主功能支持訴求為：“調(diào)理滋補(bǔ)身體，激發(fā)身體潛在機(jī)能，更有活力”，產(chǎn)品的附加功能支持訴求為“溫補(bǔ)速效不傷身”�！白屇腥烁錾奔纯砂抵改腥说男阅芰Τ錾挚煞糯蟮侥腥说氖聵I(yè)工作工出色，即可以作為食品保健品的概念傳播，又可以作為功能性性保健品傳播。太太口服液有句著名的廣告語(yǔ)是“讓女人更出色”，而金財(cái)神訴求的是“讓男人更出色”，太太口服液定位是女人，而市場(chǎng)上還沒有針對(duì)男人保健的這樣一個(gè)產(chǎn)品定位空白機(jī)會(huì)，而博威本身的產(chǎn)品功能就要求了產(chǎn)品只能定位在男人，所以，這樣的定位與產(chǎn)品功能不謀而合，并且在傳播的時(shí)候可以借太太口服液的廣告之“勢(shì)”，更利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。并且在不同的市場(chǎng)推廣階段，還可以把產(chǎn)品概念定位在“讓男人更自信”（包含了男人對(duì)性生活的自信和對(duì)事業(yè)工作的自信）。市場(chǎng)推廣的前期建議使用“讓男人更出色”這樣的產(chǎn)品概念。
6、建議改變產(chǎn)品命名：
現(xiàn)在的產(chǎn)品品牌命名為：博威。這個(gè)產(chǎn)品命名與產(chǎn)品的功能不太相符，不利于產(chǎn)品品牌的傳播。產(chǎn)品品牌的命名最好是能與產(chǎn)品的功能或者針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者能直接相關(guān)的，特別是在保健品這個(gè)行業(yè)，這一點(diǎn)體現(xiàn)的更加明顯。比如：聽到“偉哥”，你聯(lián)想到的是什么，男人、強(qiáng)壯等與產(chǎn)品功能相關(guān)的詞，很容易刺激人們的消費(fèi)欲望。對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品名稱比如我們可以考慮叫：牛郎（這是一個(gè)非常好的對(duì)于保健品的命名，首先聯(lián)想到的是男人，另外“�！弊屓讼氲降氖橇獯�，關(guān)鍵一點(diǎn)是，牛郎家喻戶曉，非常有利于品牌傳播,“補(bǔ)腎壯陽(yáng)，當(dāng)然選牛郎”非常好的一個(gè)傳播點(diǎn)），或者叫007（一數(shù)字命名也是一個(gè)很好的創(chuàng)意，007讓人聯(lián)想到的是電影詹姆斯邦德的形象，或者可以叫001，意思為動(dòng)動(dòng)就要），具體的產(chǎn)品命名可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和技術(shù)來(lái)創(chuàng)意。
7、 價(jià)格策略：
由于產(chǎn)品獨(dú)特的具備獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且是純天然無(wú)副作用，可以把產(chǎn)品的價(jià)格針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格高一點(diǎn)，以體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌。
8、渠道策略：
◎藥店：在藥店必須鋪貨，無(wú)論消費(fèi)者是否購(gòu)買，最少能起到宣傳的作用。同時(shí)建議產(chǎn)品要與藥店中銷售避孕套之類的計(jì)生用品放在一起。
◎直銷：產(chǎn)品的高價(jià)格可以支撐免費(fèi)送貨上門，并且可以承諾多長(zhǎng)時(shí)間送貨上門，免費(fèi)送貨可以克服消費(fèi)者去藥店購(gòu)買時(shí)的“喪失尊嚴(yán)”的心理，同時(shí)必須有承諾保證為消費(fèi)者隱私保密。
◎賓館酒店渠道：
現(xiàn)在各地的高檔賓館和酒店里一般都有“小姐”服務(wù)，這已經(jīng)是公開的秘密，并且婚外情人的幽會(huì)也大多選擇賓館，所以賓館和酒店是非常好的一條銷售渠道，何況現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)公開要求賓館和酒店可以在每個(gè)房間可以陳列避孕套呢，如果把壯陽(yáng)產(chǎn)品也陳列在酒店和賓館，那么我們是開創(chuàng)了一個(gè)先河，并且是可以炒作的話題，目前這個(gè)渠道還沒有保健品企業(yè)關(guān)注。
◎其他的差異化渠道
1、 宣傳策略：
壯陽(yáng)保健品的宣傳也是眾多廠家頭疼的話題，由于國(guó)家政策的限制，壯陽(yáng)保健品的宣傳大都轉(zhuǎn)入“地下工作”，但在一些三線市場(chǎng)，政策還沒有那么嚴(yán)格，許多傳統(tǒng)的媒體還是可以利用的，本著低成本高效的傳播原則，可以采取以下宣傳措施，可有效的節(jié)約廣告成本：
◎ 口碑傳播：
口碑傳播可以說(shuō)是最有效最快的一個(gè)傳播途徑，口碑傳播的起點(diǎn)汽車司機(jī)，包括出租車、私家車、企事業(yè)單位用車等，針對(duì)司機(jī)可以在交通廣播電臺(tái)投放廣告（成本低），同時(shí)可以運(yùn)用直投宣傳冊(cè)的方式首先讓他們知道產(chǎn)品。
◎ 短信群發(fā)廣告：可能要有限制，但可以考慮一寫規(guī)避措施，比如廣告的用詞或者考慮促銷短信等。必須考慮短信媒體，或者可以用來(lái)炒作一個(gè)話題等。
◎ 報(bào)紙軟文或者新聞
◎ 考慮把市內(nèi)藥店外的保健品售點(diǎn)如何作為一個(gè)傳播平臺(tái)。現(xiàn)在的成人保健品店大都規(guī)模小檔次低，但如果利用好了這也是一個(gè)很好的宣傳渠道。
◎ 公廁：針對(duì)壯陽(yáng)保健品這個(gè)最好的一個(gè)傳播渠道，無(wú)論是小區(qū)內(nèi)的公廁，還是酒店、飯店等餐飲場(chǎng)所的公廁；并且這個(gè)渠道還可以和產(chǎn)品的促銷相結(jié)合；但是這個(gè)渠道的利用必須慎重，用的不好宣傳效果反而會(huì)適得其反，影響品牌形象。
◎ 其他的宣傳策略
2、 促銷策略：
壯陽(yáng)保健品關(guān)鍵是看效果，而現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜，消費(fèi)者的信任度正在降低，所以為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在上市前期必須考慮促銷活動(dòng)：
◎ 免費(fèi)贈(zèng)送：
配合著報(bào)紙軟文可以免費(fèi)贈(zèng)送，但免費(fèi)贈(zèng)送的方式不能是要求消費(fèi)者到某個(gè)藥店去領(lǐng)取，這樣效果肯定大打折扣，可以考慮比如短信送貨上門的隱蔽方式。免費(fèi)贈(zèng)送的效果要比廣告宣傳有效，其實(shí)就是一次很好的廣告?zhèn)鞑�，如果試用好了就�?huì)形成口碑傳播。同時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送還可以收集目標(biāo)消費(fèi)者名單。
◎ 在經(jīng)過(guò)第一輪免費(fèi)贈(zèng)送之后，可以跟著第二輪促銷，就是在累計(jì)購(gòu)買一定數(shù)量之后可以免費(fèi)贈(zèng)送〈夫妻性愛保健〉光盤或者是避孕套等。〈夫妻性愛保健〉在新華書店等都有，但不要是“淫穢”光盤，必須是在正規(guī)渠道流通的光盤。
以上只是營(yíng)銷診斷書的部分內(nèi)容，希望能給處于“混戰(zhàn)”中的補(bǔ)腎壯陽(yáng)類保健品企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)，由于目前博威正在按照這個(gè)思路進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作之中，并且已經(jīng)市場(chǎng)已經(jīng)取得了很大的突破，涉及到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保密問題，還有許多創(chuàng)新的營(yíng)銷策略沒有一一陳列，請(qǐng)讀者見諒。
作者：繆金賓，博客地址：http://blog.sina.com.cn/mjb2008，聯(lián)系電話: 13911339407，電子郵件: miaojinbin2008@126.com